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中國是全球最大的汽車市場，一年超過 3,000 萬台的汽車銷售，不但是全球汽車公司的兵家必爭之地，同時也養出許多本土化的汽車公司
而曾經北京為了扶植電動車，而進行大量的購車補貼優惠，也養出全球最大的電動車市場。但在面臨經濟衰退的壓力下，中國政府逐步減少或消滅了針對電動車的銷售補貼，導致整個中國的汽車市場產生激烈變化。許多靠著銷售補貼而發展的汽車公司頓失依靠，為了活下去，這些公司只能進行削價競爭，想辦法提升銷量以搶下活路。
即便是賠錢也沒關係，只要能夠靠銷量搶下對手的市占，那這個削價競爭付出的代價就值得了。而這就是 2024 上半年，中國的汽車產業價格戰背景。
中國汽車市場的價格戰不只影響到中國本土品牌，由於這些車廠祭出的折扣太誘人，導致也在中國市場發展的外國合資企業，包括福斯（中國稱大眾）、BMW（中國稱寶馬）、賓士（中國稱奔馳）、奧迪、豐田、本田等全球性汽車品牌，也因此受到價格戰的劇烈影響。傳統的三大豪華品牌 BMW、賓士、奧迪，也因此被拖入了價格戰的漩渦中：根據賓士公布的上半年財報資料，受到經濟衰退、中國市場競爭激烈、高利率等因素，賓士的營收年減 4%、甚至必須下修全年財測；而擁有奧迪的福斯集團則是車輛銷售數字年減 8.2%，多數車款銷售也因為環境因素面臨負成長；即便 BMW 的電動車傲視豪華品牌、甚至有大幅度成長，但卻也難底在中國、德國市場面臨的燃油車銷售衰退。
而也就是在公布上半年財報的前後，BMW 率先宣布自己將在中國市場漲價──等於宣布退出了價格戰，此消息一出旋即引發賓士、奧迪汽車宣布跟進。BMW 立即性地讓全車系漲價 3 萬至 5 萬人民幣，奧迪的漲價相比 BMW 較為保守，平均全車系約在 1 萬人民幣漲幅；賓士雖然還沒正式調漲車價，但經銷商卻已經把價格優惠、折扣全數收回了，即便沒有提高汽車的零售價，取消折扣也等於是實質性地漲價了。
照理來說，在一個價格戰競爭激烈的市場中漲價，無疑地是一個愚蠢且可能會導致銷售下滑的決定。但這「御三家」豪華品牌反而因此在最新的一週銷售快報中，銷售數字明顯且有感地提升：奧迪單週銷量增加了 2,400 輛、賓士則增加了 2,100 輛、搶先漲價的 BMW 銷售數字則增加了 1,400 輛。他們不但沒有受到價格戰的影響，反而銷售數字還成長了，這代表消費者並不會介意豪華品牌的價格高，反而是因為價格變高、重拾了對這些豪華品牌的信心。不過，很明顯 BMW 優先漲價所以銷售數字的成長最低，反而是價格還沒明顯調漲的賓士、奧迪銷售數字成長更多──很明顯是消費者想趁漲價前先買再說。
不再參與價格戰、等於是車廠想把重心重新放在品質、售後上，即便中國的汽車公司造車工藝進步、配備也越來越豪華，但消費者仍對傳統豪車品牌有著一定的信心──而這也使得豪華品牌得以「醒悟」、不再跳入價格戰低毛利的渾水中──畢竟這些傳統歐洲車廠的造車工藝，仍然在全球消費者的心目中占有一席之地。
▲ 豪華品牌銷量在退出價格戰後反而成長。
被扯入價格戰，就無法維持獲利
這三家中，變化最明顯的當屬 BMW。比起像福斯這些傳統的歐洲車廠，BMW 已經是除了特斯拉、比亞迪以外的第三大電動車廠商──而且 BMW 的平均價格是最高的，銷售的電動車數量也遠超賓士與奧迪。BMW 利用油電共生平台，用同一個底盤打造油車、電車、油電車三種產品，這讓 BMW 迅速地在不同的價格級距、不同的需求客層中，都能讓客戶自由選擇購買油車、或是電動車。齊全的電車、油車產品，也讓 BMW 得以在不同的地區、得以做出不同的市場策略：例如澳洲仍然有補助電動車的政策，這也讓 BMW 得以在澳洲大力推廣電動車，使該品牌的電動車滲透率從 2023 年的 3%，預計到 2025 年會成長至 25%。
但即使是產品線齊全的 BMW，初期在面對中國汽車市場的價格戰，看起來也慌了手腳──不但跟著打價格戰，還將他們的 i3、i5 電動車降至 20 萬人民幣以下，發生了賣一台就虧一台的狀況，即使引發了市場的討論度，但 BMW 很快就明白，這樣的策略最終只會因為營收不足而害死他們自己，所以才會在年中財報宣布於中國市場漲價。
相比於產品線豐富的 BMW，也走在電動化道路的賓士就不如它的對手順利。即使賓士擁有 EQE、EQS 這些純電平台產品線，同時也有油改電的 EQA、EQB，但這些產品的評價似乎都比不上 BMW 的電動車產品，而這也導致即便賓士的油車銷售仍然不差，但在中國汽車市場中，電動車的銷售才是決定品牌未來的關鍵。為了能夠在中國市場站穩電車銷售的腳步，賓士在中國投入了許多研發能量，除了研究電動車的相關技術外，也在測試與開發更精細的自動駕駛技術。據稱賓士將會推出廣受歡迎的高端汽車 G-Class 的電動版，同時也宣稱他們將會在歐洲推出更多 PHEV 產品，以符合歐洲汽車市場的需要。
即使身處於全球第二大汽車集團之一，高階品牌奧迪今年的狀況也不算好過。
奧迪很早就推出 Q8 e-tron 這類的純電動車，但在電動車的研發腳步上，就跟福斯集團本身一樣緩慢──導致電動車的市場都逐步被搶走了，福斯集團才開始在全球進行電動車的布局，但相比於另外兩個豪華品牌，奧迪的電動車銷售並不如其他品牌理想，且即便都在中國有自己的生產基地，但福斯集團仍然堅持在歐洲一些高薪水、高成本的地區製造汽車，而這也導致他們生產電動車的成本水漲船高：例如最近福斯考慮關閉的布魯塞爾工廠，據稱就是因為過於靠近比利時首都，導致這家工廠的生產成本極高。
假設最終福斯真的關閉該工廠，該工廠將會是福斯第一個在歐洲關閉的汽車工廠──做為替代，福斯已經宣布會在土耳其建造一座新工廠，該工廠的造車成本將遠低於布魯塞爾工廠。
銷售增長與市場結構變化
2024年上半年，中國汽車市場的「銷量」表現強勁，總體銷量達到 2,400 萬輛，年增 6.1 %。但實際上，汽車的銷售能夠成長，主要是得益於價格戰的關係，即便銷售數字漂亮、這些車廠也很難因為削價競爭而獲得該有的利潤。但這波價格戰對中國的電動車市場也產生了更積極的貢獻：漂亮的銷售數字，讓電動車在中國汽車市場的滲透率達到 43%，是中國市場的歷史新高。除了上半年奪下連續 13 周銷售第一個比亞迪外，奇瑞汽車上半年在中國本地的銷售更是年增 72%──主要是取決於評價良好的 Tiggo 汽車銷售成績極為出色、不管是中國或海外都獲得極度好評。
▲ 實際上許多中國車廠距離自己設定的年度目標還很遠。
但如前所述，即便銷售數字大幅增加，圖利的仍然是像豐田、福斯等公司在中國的合資企業、或是像吉利、長安、比亞迪這些早已在市場站穩腳跟的中國本土公司。這些公司即便銷售成績不若以往輝煌、也不代表現在的銷售衰退就足以讓他們致命──畢竟相比於中國市場的電動車新創來說，這些已經握有大量資源的傳統汽車品牌，握有比起造車新勢力公司更值得信賴的後勤支援、在車子開了五年、十年後，消費者仍會信賴這些大車廠會在那裡，為消費者多年前買的車持續維修與服務。
且在這波價格戰中，除了銷售數字持續第一的理想汽車、還有背後是華為技術團隊的問界外，其他造車新勢力都已經在這波競爭中顯露出了明顯的疲態──即使是小米都正面臨著銷售下滑的窘境，因為小米現在的產品線過於單一，只有一款 SU7 難以讓更多消費者買單、且容易在蜜月期過後就產生了市場真空，而這個真空帶會被擁有更完整產品線的公司搶走。
即使不比一年汽車銷售破 200 萬台的比亞迪、福斯汽車，就連一年賣 60 萬台的賓士、BMW、奧迪，這三家豪華車廠的毛利也能與銷售 200 萬台車的福斯、比亞迪相比。從銷售數字，我們可以看到許多中國的造車新勢力已經在銷售上展現疲態、研發與推出新產品也越來越吃力了。或許很快，我們就能看到這些造車新勢力被其他公司快速收購、或是吞併的新聞了。
也許是已經看到了價格戰的盡頭，BMW、賓士、奧迪才敢在這個時間點宣布漲價，重新調整銷售的步伐，而不是持續參與侵蝕毛利的打折活動、最終連自己的品牌價值都蕩然無存（台中市豐原區）。
（首圖來源：pixabay）
